作家 | 肖想佳

裁剪 | 乔芊

2026开年，大众AI竞赛场上，再次出现零卖巨头的身影。

1月11日，沃尔玛与谷歌布告，筹划将沃尔玛及山姆会员店的商品整合进谷歌的Gemini。与此同期，谷歌在宇宙零卖统一会（NRF）大会上，认真发布通用生意契约（UCP），用于为谷歌搜索和Gemini的AI模式提供智能购物才调。好意思国用户无需离开AI聊天界面，即可在Gemini的对话框中浏览商品并完成购买。

在此之前，上一个把AI对话变成购物场景的，是OpenAI。2025年9月底，ChatGPT推出的“即时结账”（Instant Checkout），跑通了从对话到下单的圆善购物闭环。

从2022年底ChatGPT发布算起，短短三年期间，科技行业已阅历多轮高频的“你追我赶”。而在阅历过一轮的搜索进口博弈之后，AI竞赛的焦点，正在进一步蔓延至电子商务领域。

据纽约邮报报谈，2025年11月底的玄色星期五，在这好意思国一年中最极重的购物日里，铺张者借助东谈主工智能完成搜索、比价、筛选与方案，推动在线铺张额达到创记载的118亿好意思元。Adobe Analytics数据炫夸，这一天好意思国的在线铺张额比前年同期增长了9.1%。AI正平安成为购物链条中不可惨酷的变量。

信息时期，得进口者得寰宇。谁能率先探索出真实可接续的交游才调，谁便能占据先机。如今，这场竞争已不再局限于单一赛谈，而是一场围绕交游进口张开的三方博弈。购物平台、搜索引擎公司与大模子厂商，正在被动站上消亡张牌桌。

相较之下，国内围绕大模子的生意化竞争，仍更多发生在既有平台生态里面。即便所以系统阵势出现的豆包手机，在具体操作中的交游步履仍要回流至电商平台完成。因此，尽管各家在家具迭代、组织调理与东谈主才争夺上的动作频频，但简直围绕“跨平台进口”的正面交锋尚未悉数张开。

在这一布景下，不雅察外洋科技公司在这一轮变革中的缠斗史，大约更能匡助咱们交融：当AI走向交游前端，生意次序将怎样被重构。

Gemini 3推出UCP，再一次试图狙击OpenAI。

2025年9月底，OpenAI旗下的ChatGPT推出了“即时结账”（Instant Checkout）功能，并在10月速即与好意思国零卖企业沃尔玛达成谐和。“即时结账”是ChatGPT在当年4月上线的“购物功能”基础上的进一步升级。

这意味着，生成式AI不再只是提供商品搜索贯穿，而是运行径直介入交游方法。用户无需跳转至第三方电商平台，便可在ChatGPT的对话框内完成辩论、下单与支付（撑持Apple Pay、Google Pay、Stripe及信用卡），酿成圆善的购物闭环。当今，该功能仅面向好意思国用户绽放。

彼时，《钞票》杂志指出，此举是OpenAI对其7亿周活跃用户（截止2025年7月）进行生意化的蹙迫落子，并可能从传统的谷歌搜索告白手中撬走多数商场份额。

曩昔，东谈主们购物往往要先在Google shopping上搜索计划商品，反复比价、稽察测评，作念出方案后，再转而在电商平台或商家官网下单。如今，这一历程被大幅压缩——唯有对AI建议购物问题，比如：登山穿什么通顺鞋最佳？AI便能径直炫夸相干的家具、图片、评价、价钱以及商家的购买贯穿，致使径直付款。

大家皆知，谷歌的大部分收入，建树在“把用户引到网站上，再通过告白变现”的模式之上。一朝用户的购物旅程从ChatGPT等外部AI运行，购物的起初不是先搜索商品，而是先向AI发问，那么谷歌便失去了一部分流量起原。对谷歌而言，这耗费的就不单是一次点击，更是一笔潜在的高利润告猝然。

事实上，自降生以来，OpenAI与谷歌的冲突从未住手。

曩昔二十年来，谷歌一直占据主导地位，在大众搜索商场占据了90%的份额。直到2022年11月，OpenAI横空出世。不到三个月的期间，OpenAI的用户数目就打破了1亿。其速率远远越过了TikTok的9个月和Instagram的两年半。

彼时，嗅到危机的谷歌第一期间发布了“红色警报”，并调回两位首创东谈主谢尔盖·布林和拉里·佩奇重返公司，开云sports共同应付挑战。据《纽约时报》报谈，ChatGPT的速即崛起被视为对谷歌的潜在要挟，因为它“似乎能够提供一种全新的互联网信息搜索表情”。

而手脚OpenAI最大的投资者之一，2023年2月，微软闻风而动，抢在通盘竞争敌手之前发布了NewBing——也即是在旗下的收集搜索引擎Bing中，镶嵌了OpenAI的生成式功能，完了在搜索成果中提供更智能的对话式恢复。手脚第一个把生成式AI塞进搜索进口的主流家具，NewBing的出现本人即是对传统搜索逻辑的一次改写。曩昔十多年中，Bing在商场份额上遥远被谷歌压制。OpenAI的出现，让微软第一次看到了挑战谷歌搜索霸主地位的现实可能性。

面对围堵，急于证明自身的AI的谷歌，也紧随其后在2023年3月推出了大模子Bard（后改名为Gemini），试图以此反击ChatGPT。但值得一提的是，在认真被推出前，Bard曾在一条demo视频中犯下一个事实性造作，致使好意思股开盘后谷歌股价大跌7.68%，市值整宿挥发约1056亿好意思元，泄漏了其那时濒临新手艺时的逆境。

直到2024年5月，在Google I/O上，谷歌布告AI Overviews功能认真上线，AI不错在搜索成果顶部径直提供由Gemini生成的恢复选录，该功能的推出也被称为“谷歌搜索引擎25年来最大的一次变化之一”。

但很快，谷歌面最后更为径直的挑战：2024年7月26日，OpenAI认真推出SearchGPT，让ChatGPT不错实时联网，搜索最新的互联网信息生成谜底，并给出信源贯穿。这象征着ChatGPT正在从单纯的AI对话器，向搜索器具转动。SearchGPT推出后，谷歌今日股价跌幅越过3%。

这一溜变，也为后续其在铺张上的应用奠定了基础。由于东谈主们越来越每每地与AI进行对话，一部分东谈主渐渐在聊天过程中，运行把铺张方案也交给它，让AI襄助保举商品并给出购买贯穿。2025年，OpenAI推出的“即时结账”功能，亚博体育恰是在这一搜索逻辑的生意落地——在给出购物贯穿除外，进一步继承支付方法，酿成圆善闭环。

事实上，早在2024年11月，东谈主工智能搜索引擎Perplexity便已发愤电子商务领域。其推出的该功能不错在Perplexity的搜索成果中提供购物保举，并允许用户无需探询零卖商网站即可径直下单。与此同期，Perplexity还推出了商家筹划，示意要是商家加入该筹划，他们的家具更有可能被保举，因为公司将在其索引中掌持更圆善的信息。用户还不错使用一键结账功能从公司的谐和商家处购买商品。

以上动向炫夸，大模子公司的狡计已不再闲适于只提供信息，更试图以购物助手的变装掌控铺张方案进口。这既颠覆了电子商务原有的购物范式，也迫使传统搜索巨头重新注释自身的竞争政策。

不外，尽管谷歌备受挑战，但其雄伟的实力仍令敌手感到担忧。尤其是2025年11月发布的最新的东谈主工智能模子Gemini 3，赢得了令东谈主惊艳的评价——不仅在发布首日便率先应用于谷歌最中枢的搜索业务，且一上线就以1501分登顶LMArena排名榜（大众AI模子竞技场），成为首个打破1500分的模子。

更蹙迫的是，Gemini不再只是局限于恢复问题，而是能够完成复杂任务。比如，用户唯有下达一个游戏拓荒的需求，它就不错自动生成可运行的代码和圆善的界面。对此，谷歌CEO Sundar Pichai在谷歌官方博客上评价谈：“Gemini 3是咱们当今最智能的模子，计划是让用户把任何办法变成现实。”

这也有劲地标明，经过三年的发展，谷歌也曾作念好了充分的准备。

谷歌的快速逾越，致使让一度处于最初地位的OpenAI发出了红色预警。对此，OpenAI首创东谈主Sam Altman在播客节目“Big Technology”上示意，对公司而言，发出红色警报其实突出常见。他说：“我以为保持警惕，并在潜在的竞争要挟出当前速即选拔行动是功德。”他还示意：“我算计咱们会在很长一段期间内每年进行一到两次这么的警报，这施行上是为了确保咱们在我方的领域中保持最初地位。”

面对这场关乎流量分派、生意模式、生态限制力与语言权的透顶洗牌，各大科技公司赫然王人在加紧布局，以确保在这一变革中占据一隅之地。

AI重塑购物进口，很快令电商巨头亚马逊濒临被颠覆的危急。

为了应付冲击，2025年8月，亚马逊在robots.txt文献中新增了六个与东谈主工智能相干的爬虫标准，加放纵度拆开东谈主工智能公司探询其电商平台。其中包括Meta、谷歌和华为。而在此之前，亚马逊也曾针对Anthropic的Claude、Perplexity和谷歌的Project Mariner等公司实行了爬虫标准实施的收尾。

据最先发现这些变化的颓败分析师Juozas Kaziukėnas在领英发帖示意：“亚马逊正养精蓄锐拆开东谈主工智能公司欺骗其数据查验模子。”但他以为，这些收尾措施出台的时机可能太晚，无法拆开东谈主工智能模子的查验，因为亚马逊的数据也曾存在于ChatGPT和其他模子使用的数据聚积。他指出：“但亚马逊赫然对匡助任何东谈主构建东谈主工智能购物的改日不感兴味。要是这确实是改日，亚马逊想我方来构建。”

事实上，亚马逊也正在拓荒我方的东谈主工智能购物器具。2024年7月中旬，亚马逊面对全好意思推出了AI购物助手Rufus，并在自后将其践诺至其他国度。Rufus不错通过对话式互动，匡助用户更快、更准确地获取家具信息、进行家具比拟，并探询订单笃定。2025年4月，亚马逊又在好意思国小范围测试了一项名为“Buy For Me”的功能。该功能不错匡助铺张者前去其他平台，搜索并购买无法在亚马逊上买到的商品。

另一方面，2025年11月初，亚马逊还在好意思国旧金山联邦法院对Perplexity拿起了诉讼。缘故是同庚7月，Perplexity推出的AI原生浏览器Comet提供了一项智能助手功能，不错代表用户在包括亚马逊在内的多个网站上查找并购买商品。亚马逊指控其违反平台干事条件，并涉嫌通过伪装成往常浏览器绕过手艺检测。亚马逊还以《筹算机讹诈和滥用法案》等法律条件为依据，要求裁定Perplexity住手这种步履，并寻求法院给以禁令施舍等。

亚马逊但愿不绝掌控购物历程与生意化权益，来抵御外部AI公司“强行”的跨平台购物操作。不外，手脚亚马逊在电商领域的主要竞争敌手，Shopify则选拔了不同的政策。

Shopify并莫得像亚马逊那样试图将AI公司挡在门外，而是弃取了一种更良善的作念法。它要求任何AI购物代理不可悉数自动下单，必须保留东谈主工阐明的方法。与此同期，Shopify还向拓荒者抛出了橄榄枝——要是AI器具要帮用户完成购买，最后一步的支付和结账，最佳径直接入Shopify的结账系统。也即是说，Shopify自然并不反对AI成为新的购物进口，但它但愿能把交游发生的方位留在我方的体系之内。

此外，Shopify一直积极寻求与东谈主工智能公司谐和的契机。据《金融时报》报谈，OpenAI与Shopify在2025年4月，就已围绕让用户在ChatGPT内径直购物张开谐和谈判。9月底，OpenAI推出即时结账功能的消亡期间，Shopify便布告了谐和音书，示意商家能够在ChatGPT对话中径直销售商品。

Shopify在12月10日发布的官方音书则炫夸：其正在通过Agentic Storefronts筹划，将商家商品目次推送至包括ChatGPT、Perplexity和Microsoft Copilot在内的多个对话式AI界面，让铺张者不错在对话中发现商品、比拟并完成交游。

归根结底，Shopify与亚马逊在AI购物上的不合，源于两种不同的生意定位。Shopify内容上是交游基础设施的提供者，是“卖铲子的东谈主”。唯有商家能卖出更多商品、赚到更多利润，Shopify就能从中获益。因此它自然宽容任何能带来订单的新进口。

而亚马逊则适值违反。对它而言，搜索、保举和告白本即是蹙迫收入起原。一朝用户在站外进行铺张方案，亚马逊失去的就不单是一笔订单，而是流量变现体系的动摇。这恰是它难以容忍的方位。

一言以蔽之，在这场围绕下一代由AI主导的搜索进口与平台语言权的竞争中，各方参与者正王人不竭向互相的中枢肠带浸透。亚马逊加快拓荒AI购物与智能代理器具，试图分解交游体系；谷歌鼓舞生成式大模子才调，争夺进口；而大模子公司则运行将见解转向浏览器本人。

不外，当今来看，AI购物的功能还并不纯熟。其中，被耐久诟病的“幻觉”问题，在购物保举场景中也相通存在。比如：当用户向ChatGPT辩论某种指定商品时，可能得到悉数不存在或者也曾过时的信息保举。好多的不得不复返谷歌或亚马逊进行购物方案。

对此，a16z结伙东谈主Justine Moore以为，自然OpenAI正试图将电商功能更久了地镶嵌用户体验，并提供更相干、实时的商品信息，这如实会导致谷歌失去一些搜索量，但他指出：到当今为止，咱们尚未看到这种征象大限制发生。

每一轮要害手艺变革中，博弈的成果往往是互补与共生，而非全然的替代。正如智高东谈主机并未覆没个东谈主电脑，却重塑了信息获取与使用的表情。改日，搜索、交游与方案的范畴会被重新折柳，而非毛糙覆没。

尽管AI购物代理仍处于早期应用阶段，但其对生意结构的冲击已初现头绪。独一不错确定的是，在这场变革中，莫得谁能够独善其身。